Същината на метода е в сравнението между тестваната концепция и марки, чиито пазарни стойности са известни – пазарен дял или обем продажби, дистрибуция и равнище на познатост. В по-развити пазари, тези маркери са реалните марки на конкурентите. В по-малко развити пазари, подобни или сравними продукти служат като отправна точка. Ако даден пазар е напълно нов, тогава трябва да бъдат внимателно дефинирани нуждите, които ще бъдат посрещнати от новата концепция и да бъдат потърсени решения на подобни проблеми, които са известни.

Независимо от ситуацията на прилагане, изследването включва широк “списък” от по-големи и по-малки марки.