Измествайки чисто демографския подход, психологическата сегментация се превърна в последните години в популярно средство за идентифициране на групи потребители, описването на техните потребителски навици и различията между тях. Причината за все по-голямото разпространение на този подход е осъзнаването на факта, че за привличането на определени групи потребители не е достатъчно да се познава само тяхната възраст, пол, доход и т.н., а често е необходимо да се разберат техните мисли, ценности и вярвания. И въпреки широкото навлизане на този подход и в България, все още много въпроси, свързани с него, остават недоизяснени.

През 70-те години на миналия век в Америка и след 80-те и в Европа става ясно, че за да се привлече и подтикне която и да е група потребители към определени действия, не е достатъчно да се познават нейните демографски характеристики, а трябва да се знае и нещо повече.  Като цяло, психологическата сегментация или изследването на начина на живот е създадена за това, да може да обясни редица свързани една с друга особености на определено поведение, което не може да бъде обяснено с физиологически, демографски и социално икономически причини.

Психологическите сегментации се развиват през годините в две, често допълващи се, но и понякога противоречащи си, направления (което понякога е и причината за неприемането на този тип подход в пазарните изследвания). Единият подход е изготвянето на подобна сегментация, чрез която да се дават отговори на конкретни въпроси, свързани с възможността за планиране на потребителското поведение по отношение на конкретен продукт. Другият подход анализира огромно количество теми, които, както може да се предполага, са важни за описване на това, как индивидуалните различия между хората определят тяхното поведение в най-различни области от живота и потреблението. Съществува и трети подход, обединяващ описаните вече два, който включва както специфични (свързани и с определен продукт), така и доста общи въпроси, свързани с начина на живот.

Въпреки дългогодишното използване на психологическата сегментация и нейното широко разпространение, все още се знае сравнително малко за връзката между параметрите при изследванията по конкретна тема и значително по-общите анализи на начина на живот, използвани от анализаторите. Основният проблем е в това, че изследванията на общата система от ценности и класифицирането на начина на живот описват в една обща рамка намеренията на потребителите, които могат да дадат представа за общата динамика на пазара. Връзката между тези оценки и реалното потребителско поведение, свързано с определен продукт, е въпрос на допълнителни анализи. 

Но при всички тези противоречия има ли всъщност полза от изследвания, които сегментират на база начина на живот? Разбира се, на този въпрос няма еднозначен отговор в маркетинговите среди. Част от тези, които са ползвали данни от подобни изследвания, останали са доволни от тях, твърдят, че това е пробив в изучаването на потребителите. Други, които са разочаровани от своя опит, считат това за загуба на време и пари. Някои намират за работещи единствено подобни изследвания, само когато те са свързани с конкретен продукт, докато други виждат смисъл само в описването на начина на живот.

Критиците на психологическата сегментация, като цяло, основават своите възражения на следните аргументи:

• Групите потребители (сегменти), получени с помощта на психологическия анализ, дотолкова се припокриват, че често е трудно да се направи разграничение между типовете потребители;
• Дългият въпросник за голяма част от тези изследвания  (ако не и при всички) пречи за изготвянето на случайна извадка и затова получените данни не са представителни и не могат да се прехвърлят върху цялото население;
• Този тип изследвания не откриват нищо ново, което проницателния маркетолог или криейтива в рекламната агенция не могат да предскажат, ако си дадат труда да помислят малко;
• Психологическата сегментация е още един трик, който само очарова хората, но по същество е напълно безсмислен.

В подкрепа на тези възражения трябва да добавим и факта, че за разлика от демографските, значителна част от социалните и психологически фактори са трудни за измерване, защото те в голямата си част са основават на самооценката на потребителите и не се споделят открито (за да бъдат избегнати смущаващи възгледи, да се покаже определен имидж и др.).

Поддръжниците на психологическата сегментация най-често доказват нейната стойност, като изказват следните аргументи:

• Дори и да допуснем , че сегментите, получени чрез анализ на начина на живот, в голямата си част се пресичат, съществуващите различия все пак могат да бъдат полезни, доколкото разлики от няколко процента се използват в практиката за вземане на маркетингови решения;
• Психологическата сегментация помага да се открият скритите мотиви за определено поведение на потребителите, което е невъзможно да се получи с други средства. Този тип изследвания често дават тласък за разработването на концепции и идеи, които съществено увеличават ефективността на маркетинговите усилия;
• Психологическата сегментация е мощен инструмент за продажби, помагащ на рекламите да привлекат клиенти, а на работещите в маркетинговите отдели – да представят своите идеи на мениджмънта на компанията.

Невъзможно е да се каже, доколко този тип пазарни изследвания са наложени в България и се ползват успешно от маркетинговите специалисти, поради факта, че те остават фирмена тайна. Почти няма опити за подобни анализи, които да са публични. Затова и за тяхното разпространение може само да се предполага. Още повече, че при психологическата сегментация е изключително важно да се удържат и културните различия между различните страни – не винаги твърдения, които са наложени и работят в англоезичните страни (където този тип проучвания имат най-дълга история) са адекватни за изследване на начина на живот на българина и затова директното превеждане и използване на готови въпросници не винаги е приложимо.

От друга срана, при провеждането на психологическа сегментация е задължително да се стъпи върху някакъв вид теоретична база. Това може да звучи много банолно, но световната литература изобилства от опити да се предскаже потребителското поведение на база провеждането на личностни тестове при пълното отсъствие на каквато и да е причина да се смята, че първото е свързано с второто. (J.J. Jacoby, 1971). И най-перфектно изработеното изследване може да се окаже безсмислено, ако няма предварително заложени хипотези, които да са релевантни за изследваната тема. Това също може да звучи банално, но има достатъчно описания на изследвания, които не показват никаква връзка между различни психологически потребности на човека и потребителското му поведение, или че наборът от личностни черти, като оптимизъм, вяра в съдбата или в липсата на една причина за събитията не могат да предскажат това, дали човек пазарува импулсивно, или не.

Тези първоначални хопотези може да са следствие на предишни изследвания, да са изведени на база качествени методи или да са теоретични конструкти, това няма значение, но без подобна основа, една психологическа сегментация не би могла да има обяснителна стойност.

Въпреки всички слабости на подхода, които описахме по-горе, смятаме, че една добре изготвена психологическа сегментация, която стъпва на добре формулирани хипотези и е проведена с достатъчно прецизна извадка, може да се окаже от изключителна полза за маркетинговите усилия на една компания и да помогне за по-доброто разбиране на потребителите и на факторите, които влияят върху тяхното решение за покупка на определен продукт или марка. А това прави процесът на прогнозиране и управление на продажбите в голяма степен много по-предвидим и управляем.

Автор: Дивил Кулев